Thandi Khumalo
Du marketing traditionnel à une stratégie de marque propulsée par l’intelligence artificielle
La campagne que je pensais capable de sauver ma carrière a échoué. L’engagement a baissé de 12 %. Mon patron m’a demandé ce qui s’était passé. J’ai accusé les données, mais en réalité j’avais laissé l’IA gérer trop de nuances culturelles. Pour un public sud africain, on ne peut pas automatiser l’authenticité.
Je reviens un peu en arrière. Je travaille dans le marketing au Cap depuis 12 ans. Diplôme de l’université du Cap, progression à travers agences et marques. Je montais souvent la montagne de la Table le samedi pour réfléchir aux stratégies de campagne. Je le fais encore quand j’ai le temps.
2024 a été l’année où j’ai compris que j’étais remplaçable. Un membre junior de l’équipe a construit une stratégie de campagne complète avec l’IA en moins d’une heure. Normalement, cela prenait une semaine à mon équipe. J’ai souri pendant la présentation, puis je me suis senti mal après. J’ai cherché JobRipper cette nuit là pendant une insomnie. Risque élevé pour le travail routinier de campagne. Ça faisait mal à lire.
J’ai essayé de suivre leur feuille de route. Le cours de Google sur l’IA pour le marketing, la certification IA de HubSpot, des outils comme ChatGPT et Copy.ai. Certaines choses ont fonctionné. La plupart donnaient l’impression d’apprendre une langue en train de couler. Les outils généraient du contenu rapidement, mais sans âme. J’ai tenté de combiner la vitesse de l’IA avec l’intuition humaine. Parfois ça marchait. Parfois non.
La campagne ratée est arrivée au huitième mois. J’ai utilisé des personas générés par l’IA et du machine learning pour l’optimisation. Les données disaient que ça fonctionnerait. Ça n’a pas marché. J’ai passé deux semaines à limiter les dégâts. Mon patron a été compréhensif, mais j’ai senti que sa confiance avait changé.
Je n’ai pas été promu. Je ne sais pas si je le serai. Les marketeurs plus jeunes de mon équipe sont plus rapides avec les outils IA parce qu’ils ont grandi avec ça. J’apprends, mais je suis toujours un pas derrière. Je reste précieux pour ma connaissance du marché sud africain et les nuances culturelles que l’IA ne saisit pas vraiment. Mais suffisamment précieux ? Demandez moi dans six mois.
Je monte toujours la montagne de la Table presque tous les samedis. J’en ai plus besoin que jamais. Le travail est différent maintenant. Moins d’instinct créatif, plus de gestion des résultats de l’IA en espérant qu’ils résonnent. Je m’adapte, mais certains jours le marketing d’avant me manque. Celui où je savais qu’une campagne allait marcher parce que je comprenais le public, pas parce qu’un algorithme le disait.